NO BEER，NO FOOTBALL（无啤酒，不足球）。随着世界杯的到来，这句广告语，早已成为众多球迷的真实写照。以至于国际足联都宣称，喝啤酒看球是世界杯必不可少的一部分。足球与酒的搭配，既可以是三五好友对屏而坐，推杯换盏之际拍桌大叫一声“好球”；也可以是独坐电视机前，一瓶啤酒一支烟，看着足球似神仙；而至高享受者，莫过于亲临现场，随着人浪山呼海叫。按照以往世界杯的惯例，球赛现场的每个通道门口都有专门向球迷销售酒水的柜台。每逢赛前或中场休息，都有大量球迷涌来。比赛进行过程中，还会有端着啤酒到看台售卖的商贩，为球迷们饮酒提供最大的方便。不过，这届世界杯，在卡塔尔这样一个严格控制酒精的国家举行，“酒味”自然淡了很多。作为国际足联最赚钱的赞助商之一，啤酒巨头百威拥有在世界杯比赛中销售啤酒的独家权利，这也是国际足联与百威达成的7500万美元(约合人民币5.33亿元)赞助协议中的一部分。根据此前达成的协议，百威啤酒可以在每场比赛开赛前3小时内和赛事结束后1小时内销售啤酒，但销售点不在体育看台和大厅内，而是在8个比赛体育场周边的售票区域内。不过，在世界杯开赛前，国际足联紧急调整了政策。在一段声明中，国际足联表示，“经过赛事主办国当局和FIFA的讨论，我们决定将酒精饮料的销售重点放在FIFA球迷节活动、其他球迷区和获得许可的场馆内，并且撤销2022卡塔尔世界杯足球赛体育场周边的啤酒销售点。”国际足联翻脸比翻书还快，花了5个亿却秒变“大冤种”后，百威发了一条推特：well，this is awkward……（额，这就尴尬了……）。当然，这条推特很快就被删除，百威发言人回应称“情况超出了我们的控制，一些计划中的体育场活动无法推进。”

不过这项禁令并不突然，从十年前卡塔尔成功申办世界杯开始，有关禁酒的讨论就没有停过。毕竟东道主卡塔尔，由于宗教习俗的原因，公共场合饮酒被视为违法行为，外国游客也被禁止携带酒精饮料进入卡塔尔，他们仅能够在少数几家拥有执照的酒店和俱乐部喝酒。同时由于高额的税率，也使得卡塔尔成为全球啤酒卖得最贵的区域之一。

而根据往年的经验，为期将近一个月的世界杯大赛，可以消化上亿升的啤酒。2006年德国世界杯期间就消耗了3亿升的啤酒。也正因为如此，百威自1986年墨西哥世界杯开始，就一直是世界杯的金主爸爸。

更让百威尴尬的是，由于卡塔尔当地没有啤酒厂，百威的啤酒均是海运到当地，并租借冷藏仓库保存，海运、销售、保存等都是一笔不小的费用。而目前能买到百威啤酒的，只有卡塔尔多哈市中心官方球迷节的一个官方站点。若啤酒滞销，这笔损失，不知道最后要摊到谁的头上了。

在世界很多地方，酒一直是看球的“标配”。突然的“禁酒令”也让众多球迷感到失望，有人吐槽道：“这会是历史上最糟糕的一届世界杯吗？”还有人表示“看世界杯就得喝啤酒”“这（喝酒）是足球文化的一部分”。英国球迷组织更是发布公开声明批评此事，称这会让球迷担心赛事主办国是否会兑现他们在住宿、交通和文化等相关方面的其他承诺。

一位球迷在接受采访时表示自己对FIFA的这一决定感到困惑和沮丧，“这是世界杯，这是足球，你需要在球场周边喝酒。我认为他们没有做正确的事情来吸引球迷。”

而前往卡塔尔现场观战的球迷心态就更复杂了。有球迷表示，“这并不是理想状况，但据我所知会有其他地方可以喝酒。足球就是足球，和球友一起喝酒是足球文化的一部分。”

不过也有球迷表示理解，“只要氛围还在，人群还在，我们还在为球队加油，这些才是最重要的。”

国际足联还专门提到了本届世界杯赞助商百威啤酒的一款酒精替代品饮料——无糖无酒精啤酒Bud Zero：“Bud Zero的销售不会受到影响，它将继续在卡塔尔的所有世界杯比赛场馆出售。”

Bud Zero是百威啤酒旗下一款无糖无酒精啤酒，热量只有50卡路里，是一款酒精替代品饮料。在体育场内能出售的百威零度啤酒Bud Zero，每瓶卖到了7英镑，约59元人民币。

事实上，早在卡塔尔世界杯之前，百威早已把零酒精产品作为中东主办国的推广重点，在中国市场百威也先后推出了“植与”“黑氪”“小菠萝”三款无酒精新品。而在低度酒及饮料赛道，百威也在不断加码。去年10月，百威英博在中国上市了浮起起泡茶酒和贝啵muaaa葡萄气泡酒两大系列产品。根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）发布的研究报告，未来5年，无酒精啤酒预计将增长近50%。作为全球消费趋势的一环，百威已经制定目标，到2025年低度数和零酒精啤酒的销售额将从今年初的6.63%提高到啤酒类目的20%。

不过，酒度VOL此前也聊过，无酒精饮料目前在国内还是一个小众品类，感兴趣的朋友可以点此回看。（文章入口：当做减法的年轻人爱上无醇酒，酒业该喜该忧？）

自1984年洛杉矶奥运会后，体育营销行业逐渐发展壮大，众多品牌积极赞助体育大赛，并以此提升品牌知名度和美誉度。万众瞩目的世界杯也成为全球各大品牌“硬实力”角逐的战场。

虽然白酒作为烈酒，在营销领域一直处在一个相对敏感的区域。以奥运会为例，白酒因“与奥林匹克运动精神不符”而被常年拒绝参与赞助，这也让白酒在体育营销领域的声量远远落后于啤酒、红酒等品牌。但随着近年来白酒开始大规模出海，我国白酒反而加大了体育营销的力度。本届卡塔尔世界杯，虽然中国队依然没去，但并不妨碍中国白酒品牌借助世界杯开展形式各样的足球营销。

泸州老窖国窖1573继2018年俄罗斯世界杯后，再获官方授权，推出了FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，限量3.6万瓶。

洋河梦之蓝作为中央广播电视总台官方授权顶级足球赛事合作伙伴，也将在赛事期间推出蓝色经典世界杯定制款盲盒产品，以绵柔好酒为载体、以“大力神杯”为酒瓶灵感来源，将足球的拼搏精神与洋河匠人精神完美融合。

金沙回沙则官宣：由2002年率领中国队出战世界杯的功勋教头米卢担任金沙回沙酒足球盛宴“金”喜大咖，并发起了线上“金”猜赢好礼活动，由米卢带来对当天赛事的独家点评与个人预测，积极与“金粉”进行互动，而金沙回沙酒粉丝们则可参与赛事竞猜，通过积分赢得相关“金”喜大奖。

世界杯来了，每一个为足球熊熊燃起的热血夜晚，也必然少不了酒的陪伴。酒度VOL在这里再次提醒球迷朋友，享受足球和美酒欢愉的同时，有一件事千万不能做，那就是——酒后开车！同时，很多比赛在北京时间的当天晚上到翌日凌晨举行，如果中间休息时间太短，“隔夜酒”也很有可能是“酒后驾车”。END